《中国经营报》记者 朱耘 北京报道
在时尚圈，奢侈品大牌的品牌LOGO和设计图形，早已深入人心。
达人们看到“双C”标识，立刻会想到香奈儿；大H想到爱马仕；两绿加一红的带子会想到这是GUCCI的风格。然而，最近一段时间，奢侈品大牌们在商标领域又遭遇头疼的事情：近日GUCCIO GUCCI S.P.A（以下简称GUCCI）状告温州市华安光学有限公司（以下简称“华安光学”）侵害其商标，却因证据不足而败诉。
几乎同一时间，远在欧洲，德国法院裁定取消LV的两项商标权：棕色米色棋盘格和黑色灰度色棋盘格图案，原因在于这两个格纹图案与其他格纹图案差别不够明显，不符合商标必须具备的“识别性”与“原创性”功能。
类似的事件在奢侈品领域已经司空见惯，一直以来，消费者购买奢侈品大牌是因其“LOGO崇拜”“商标崇拜”，但这样的心理驱动却由于假货横行而受到打击，进而影响了“正牌”的市场表现。奢侈品为何疏于防范？“李鬼”的出现又折射了哪些不为人知的内部问题？
无孔不入的假货
反主为客的尴尬
国际奢侈品牌在中国市场假货泛滥，价值“打折”究竟是由于外部的品牌损害，还是内部的品牌“自残”？本报资料室/图
现在品牌的假货早已渗透到了高端私人会所中，价格相对较高，购买者多为品牌的潜在消费者。
奢侈品牌不仅无法维权，反而遭遇侵权诉讼，这不得不说是其品牌保护和商标保护的一个悲哀。
自2009年国际金融危机以来，像LV、GUCCI、万宝龙这样的奢侈品大牌，在华经历过最好的时光：每年销售额曾有两位数的增长；也经历过最坏的时光：增速放缓，甚至负增长。曾在某奢侈品集团工作过的一位业内人士向《中国经营报》记者透露，公司管理层对于中国市场的假货泛滥问题，既无奈亦无助。
“早些时候，假货扩大了品牌的认知度和传播度，品牌花了更低的成本让更多消费者了解，不过后来假货泛滥，影响到了品牌的美誉度。如今品牌方打假都顾不过来了。”
GUCCI的案例正是上述人士所言状态的真实写照。2015年3月11日，GUCCI公司起诉华安光学，称其生产标有“GUCCI”标识的产品，且受到过工商行政处罚，严重侵犯了品牌的注册商标专用权，要求华安光学立即停止侵权行为并道歉，同时赔偿其经济损失50万元。
但华安光学的辩护人认为，公司自2013年初就已停产，不仅没有生产标有“GUCCI”标识的眼镜，未被行政部门处罚过。而法院最终判决认为，GUCCI公司对“GUCCI”注册商标享有商标专用权，应受到法律的保护。但该案件中现有证据不能证明华安光学公司自2013年6月以来侵犯了GUCCI公司注册商标并被温州市瓯海区工商行政管理局（现更名为温州市瓯海区市场监督管理局）查处的事实，驳回了GUCCI公司的诉讼请求。
上述业内人士认为，GUCCI公司的这则诉讼，有更多的象征意义。他表示，几年前奢侈品的假货多在地摊儿或小商品市场上销售，购买者往往并不是品牌的目标消费者；现在品牌的假货早已渗透到了高端私人会所中，价格相对较高，购买者多为品牌的潜在消费者或新兴消费者，有一定的经济实力，这严重影响了品牌的销售额。
“公司内部每年都花很大的精力打假，但打假的目标特别分散，某造假企业，今天在义乌生产，转天就关闭了工厂转向了温州，过几天又跑到了广东，因此公司无法持续作战，耗时耗力，颇有力不从心之感。”该业内人士向记者透露，自2014年起，公司加大了在商标注册、知识产权保护方面的投入，决心花更大的精力进行打假。
GUCCI状告华安光学，仅仅是奢侈品牌维护其品牌及商标利益的一个缩影。奢侈品行业专家、财富品质研究院院长周婷认为，消费者为奢侈品买单的也正是其品牌价值、LOGO、商标、历史文化等无形资产。
“中国等新兴市场屡遭侵权是这些市场监管力度不严，知识产权保护较差，造假违规成本特别低。”周婷指出。不过观察了近十年来奢侈品在华发展的历程，她认为在上述原因之外，初期品牌方麻痹大意才是造成今天这一局面的根本原因。
Burberry曾经的惨痛经历就是一个很典型的例子。2013年年底，Burberry的经典格子图形商标因“在中国3年未使用”被国家工商总局商标局公告撤销，而提出申请者是中国深圳一家民营箱包皮具公司路必达马球，该公司曾于Burberry公司围绕格子图案等知识产权纠纷长达9年之久，不仅态度强硬，而且还对Burberry进行了天价“索赔”。
类似的尴尬并不少见：奢侈品牌不仅无法维权，反而遭遇侵权诉讼，这不得不说是其品牌保护和商标保护的一个悲哀。
“10年之前，假货对于品牌的市场宣传起到了一定的作用，但10年之后，假货的可见度远远超过了真货的可见度，导致品牌的生命周期大大缩短，很多LOGO或图形商标无法继续使用，而这些恰恰是支持奢侈品生存发展的基本元素。”周婷说。
事实上，假货不仅令品牌的产品周期缩短，同时由于品牌能见度与知名度“泛滥”，而且“鱼目混珠”，越来越多的消费者，特别是有一定品位的消费者会渐渐放弃这些“撞包”，使得品牌价值削弱，甚至导致品牌消亡。从2012年起，很多中国一线城市的消费者开始悄然放弃了大LOGO标识的产品，更愿意选择低调的无LOGO产品正是基于此。彼时包括LV、Prada、GUCCI在内的多个品牌同时推出了无LOGO设计的包，但是除去LOGO，产品相似度高，差异化不明显，广受消费者诟病。
自掘坟墓雪上加霜
除了外部原因，内部的“潜规则”或许也给了假货更多的生存土壤。
随着奢侈品在华增速放缓，多数奢侈品公司也开始了“修炼内功”的工作，加强对于品牌等无形资产的保护，开始了新的梳理调整，以期未来尽可能小地减少这方面的损失。
陶景洲律师长期为欧洲奢侈品集团提供与中国相关的法律意见，他认为目前《商标法》修改后，对于恶意注册的可以作为商标撤销的理由，从宏观的方面给予了品牌更多的支持，同时政府也在不断加大知假造假的违法成本。“尽管打假成本较高，品牌方还要坚持打假工作，维护品牌的利益。”陶景洲说。
国际奢侈品大牌在华遇“李鬼”问题曾困扰品牌发展多年，陶景洲认为，中国品牌应该吸取国际奢侈品大牌的经验，做国际化时先要把自己的商标保护好，在国外注册好商标，特别是国际注册。同时在任何一个市场，有假或者有造假的苗头，就要立刻采取法律措施灭掉。
不过，除了外部原因，内部的“潜规则”或许也给了假货更多的生存土壤。“假货横行一方面来自于外部，那些工艺、质量很高的仿冒产品已经形成了一套完整的利益链条。”上述业内人士向记者透露。不过内部的一些管理“黑洞”进一步纵容了这些现象的存在。
据其介绍，打假一直在品牌内部进行，但以打假为名谋私利，也成为一种潜规则，比方在某些渠道，品牌方发现有“蹿货”或来路不明的货品（不一定是假货），则以打假为名收取黑钱。而销售方亦承认自身货品有问题，为息事宁人则乖乖接受罚款，“在一些新兴的电商平台尤为严重。”该人士补充道。
此外，奢侈品常常玩“饥饿营销”，号称某个产品全球仅限量2000款，中国市场仅有100款，“没有人会细纠这个数字，现实情况则是虽然限量，但销量远超过100、2000，对于这种情况来说，产品最大的‘鬼’来自于品牌内部而非造假商。品牌商为了销量、营业额，相当于自掘了品牌的坟墓。”上述人士说。